Как построить эффективную программу лояльности?
Вообще я считаю, что программа лояльности — это одна из самых недооцененных тем, хотя она является одной из самых главных тем маркетинга в бизнесе.
Потому что программу лояльности отвечает на вопрос, как мы будем удерживать клиентов, как к нам клиенты будут возвращаться.
Прежде чем давать эффективную рекламу и вкладывать деньги в продвижение бренда, необходимо закрыть тему того, а как мы будем удерживать клиентов и гостей.
Ни копейки в рекламу! Пока не выстроили эффективную программу лояльности.
Игорь Манн
Если мы не решим этот вопрос, получится так, что большое количество рекламного бюджета будет слито, потому как клиенты придут всего лишь один раз и больше никогда не придут, так как нет системы удержания клиентов.
Давайте же раскроем эту тему, как построить эффективную программу лояльности, потому как основа прибыли бизнеса это постоянные клиенты.
Знаете, на что похожа ситуация на текущий момент в малом бизнесе?
На зазывалу, все предприниматели только привлекают клиентов.
И еще это похоже на ведро, который очень дырявое. И в этой ведро, не задумываясь вбухивают бюджеты, привлекает и привлекает клиентов и никогда эта ведро не наполняется, проблематика всегда остается.
Что же делать?
Сформировалось такое мнение о том, что программа лояльности эта история про бонусы и скидки.
Давайте на уровне здравого смысла подумаем. Мы ходим в различные компании, каждый из нас, как клиент, ходит в рестораны, в магазины, в какие-то медицинские центры, стоматологии, салоны красоты и различные другие бизнесы.
Мы понимаем, что если нам зададут вопрос, а почему ты приходишь в этот ресторан, почему ты приходишь в эту стоматологию, вряд ли вашим ответом будет то, что я туда возвращаюсь, потому что у меня там накопились бонусы или у меня там есть какая-то скидочная карта.
Вероятнее всего, вашим ответом будет — мне там нравится, я этому месту доверяю. Поэтому первый вопрос к программе лояльности который мы должны раскрыть, как понять, что клиент пришел сегодня к нам и ему все понравилось, как понять, что он готов вернуться к нам во второй раз.
Если вы внедрили, например, просто бонусной систему, то для клиента это не является каким-то решающим фактором, вернуться.
Например, я пришел в какую-то компанию где средний чек 1000 рублей, я потратил там эту 1000 рублей и мне накопились 10% бонусами, то есть 100 бонусов. И это не является тем фактом того, ради чего я вернусь.
Так это не работает, поэтому на первые посещения, никаким образом не влияет бонусная система, то есть не влияет количество накопленных бонусов и это заблуждение многих предпринимателей.
Самый главный фактор возвращаемости клиентов, это качество услуг и сервис.
Когда клиент пришел в первый раз, как понять, что он готов вернуться повторно?
Необходимо собрать обратную связь, в принципе все об этом знает, что надо каким-то образом получать отзыв клиента, возникает вопрос как.
Сбор обратной связи
Давайте разберем традиционные способы обратной связи и рассмотрим их проблематику.
Традиционный способ сбора обратной связи, например, некоторые предприниматели
говорят о том, что собираем обратную связь через сотрудников, ну например, официанты у нас подходят, спрашивают, все ли гостю понравилось, шеф-повар подходит, владелец заведения подходит, кассиры спрашивают и так далее.
Это не эффективный сбор обратной связи, мы даже не можем вспомнить какие-то свои ситуации, когда к вам подходят официант и спрашивает, все ли нормально?
Самый частый ответ — да, все нормально. Хотя в голове совершенно другие мысли, в голове уже сформировано мнение, что я больше сюда не приду, потому что люди понимают, зачем я какому-то незнакомую человеку буду рассказывать, понравилось или не понравилось.
Обычно все говорят, да, все нормально, лишь для того чтобы быстрее отсюда уйти и не занимать свое время.
И если даже, я расскажу все официанту, что да, мне не понравился там какой-то блюдо, какова вероятность того, что официант пойдет и расскажет, это все в владельцу?
Никакая!
У официанта свои заботы, свои дела и он не будет этим заниматься, так что сбор обратной связи через сотрудников это совершенно недостоверная обратная связь, и ее таким образом не собрать!
Второй способ надо собирать через интернет, ну например, через отзовики.
Там действительно будет настоящая обратная связь, потому что люди со своих смартфонов, более откровенны.
Но есть следующий проблема. Обратной связи через отзовики, очень мало, то есть из 100 клиентов, менее 5% оставляет обратную связь.
Потому что это сложно, надо куда-то зайти, найти эту компанию, оставить там отзыв и так далее, понятно люди сегодня, ленивы, они не готовы тратить свое время, силы для того, чтобы оставить отзыв той или иной на компанию.
К вам приходит 100 клиентов, 100 гостей и из них вы только 5% максимум, знаете, что они о вас думают, а 95% непонятно, придут, не придут, что они думают, в чем проблема и так далее, и это вторая проблема, низкой конверсии сбора обратной связи.
Также есть проблема, в том, что люди чаще пишут негатив, потому что, когда человек доволен, он пришел в бизнес, ему все нравится, он не видит смысла идти в отзовики, и об этом писать, потому что для него это уровень нормы, все хорошо, ну это нормально, так и должно быть, зачем об этом как-то особо рассказывать.
А вот негативный опыт будет точно освещен в виде отзыва, когда человеку совершенно не понравилось, он хочет как-то отомстить бизнесу за то, что ему сделали плохо, не вкусное блюдо, нагрубили и так далее. Единственный способ мести, у клиента является отзовик, и он соответственно туда идет, и оставляет негативный отзыв.
Как же собирать обратную связь?
Я заметил, что оказывается самой высокой конверсии сбора обратной связи, это приложении в такси.
Например я прокатился на яндекс с такси и после поездки у меня всегда на телефоне выходит окошко “Оцени обслуживание”. Оставляю туда звездочки, смысла врать у меня никакого нет, поставил три звезды, со мной могут связаться операторы и решить мой вопрос.
А могу поставить пять звезд, если все понравилось и оказывается, через приложение
в такси очень высокая конверсия сбора обратной связи, то есть большинство клиентов оставляет обратную связь таким способом, потому что все просто, прокатился сразу же вышло окошко, оценил обслуживание.
И оказывается такой способ можно использовать в любом бизнесе!
Например я пришел в кафе, покушал, у меня выйдет на смартфоне окошко “Оцени обслуживание”. Пришел в магазин купил одежду, после оплаты выйдет окошко “Оцени обслуживание”.
Таким способом сбора обратной связи конверсия выше 50%, то есть больше половины гостей, клиентов оставляет обратную связь таким способом, и что еще самое интересное, то что это обратная связь не публичная, то есть ее видят только владелец и управляющий, что позволяет полностью оценивать качество сервиса и понимать готов клиент вернуться или нет.
Если клиент оставил три звезды, то можно перезвонить клиенту, спросить, что было не так, клиент начнет говорить причины. И здесь есть определенно рост для бизнеса, клиент сам вам подсветит, что улучшить и вы поймете почему клиенты некоторые уходят и не возвращаются.
В ходе разговора можно сказать клиенту, слушайте, а давайте я вам дам какую-то скидку, например 300 рублей, на следующее посещение, 300 бонусов, 500 бонусов, или что еще, во всяком случае это дешевле чем разгребать гневный отзыв во внешнем отзовике.
Можно спросить клиента на прямую — ты готов нам дать второй шанс?
И мы заметили, что такая работа с клиентом, вызывает определенный восторг у клиентов, то есть клиенты говорят, слушай, я нигде не встречал такого сервиса, вот вы мне перезвонили, еще даете какой то подарок, я в принципе готов дать вам второй шанс,
В дальнейшем по статистики видно, что оказывается действительно многие клиенты возвращаются, то есть представьте себе, что если бы не было такого способа сбора обратной связи как бы мы могли вернуть клиента который ставит три звезды?
Программа лояльности
Программа лояльности, не только удерживает клиента, но и помогает их еще и возвращать, те, которые даже не готовы были вернуться.
Давайте рассмотрим, как же эта окошко в телефоне будет выходить, здесь в игру вступает бонусные системы, вот, теперь в программах лояльности поговорим о бонусах и скидках и зачем же они нужны.
Бонусные системы должны мотивировать клиента, оставить обратную связь, большинство бонусных систем в бизнесе является статьей расходов, а не увеличением прибыли.
Чтобы бонусные системы было триггером к увеличению прибыли, необходимо выдержать два правила.
Первое правило — бонусная система должна быть гибкой, бонусы клиентам нужно начислять не только за их покупки, но и за те действия, которые вам нужны как бизнесу.
Например, пусть клиенты рекомендуют вашу компанию и за это получать бонусы, вам
хорошо то, что появляется новые клиенты, а клиенту хорошо то что он получает дополнительные бонусы и копит быстрее и потом получает большую скидку.
Второе, бонусы за то, что люди оставляют отзывы в отзовиках, положительные отзывы, ваша компания будет расти в рейтинге и из отзовиков придут новые клиенты.
Бонусы за то, что клиент оставит отзыв в социальных сетях. Многие клиенты так делают, если за это дать вознаграждение, а это самая крутая реклама, реклама с высоким уровнем доверия, так называемый user-generated content, контент который делает сами клиенты, потому что в социальных сетях люди доверяют людям.
Бонусы за то, что человек покупает с определенным чеком, например, чек средний 800 рублей, но если человек покупает на 1000 рублей, он получает over-bonus, что увеличивает средний чек.
В чем главный вывод, бонусная система должна мотивировать клиента, не только совершать повторные покупки, но и в том числе делать какие-то прибыльные для бизнеса действия и получается выстраивание отношений Win-Win!
Предпринимателю хорошо, в том то, что растут показатели бизнеса, новый клиент приходит, средний чек растет, а клиенту хорошо в том что он получает большую скидку, если он проявляет большие активности по отношению к компании, это первое правило.
Второе правило в том, чтобы бонусы клиент мог видеть всегда и ему приходили напоминания что у него есть столько то бонусов.
Давайте рассмотрим противоположный пример, некий плохой пример.
Я замечаю, что у некоторых компаниях стоит бонусная система по номеру телефона.
Я пришел, к примеру в магазин одежды, назвал свой номер телефона, мне говорят, вы накопили бонус, я говорю прекрасно, и тут я либо списал бонусы, либо коплю дальше.
В чем минус этой системы?
Когда я ушел из этого магазина и повторно в этот магазин, я пришел только тогда, когда мне нужна была новая одежда, футболка к примеру, на эту повторную покупку никаким образом не повлияла бонусной система.
И здесь возникает вопрос, а нафига, тогда эта компания себе установила эту бонусную систему, только лишь потратили деньги, то есть некоторые предприниматели
в эту историю идут типа простота, человеку не надо ничего скачивать, не надо получать никакие электронные карты, но при этом за счет этой простоты совершенно убивают маркетинговую составляющую, то есть убивает то зачем вообще были придуманы эти бонусные системы.
Человек должен видеть свои бонусы, ему должны приходить напоминание о том, что сколько он накопил бонусов, потому что бонусы должны становиться статьей увеличения прибыли, а когда это просто по номеру телефона, это просто бонусы ради бонусов, с точки зрения маркетинга они не работают.
Как же показать человеку, сколько он накопил бонусов и напоминать ему об этом?
Wallet карты
Wallet карты, это Apple wallet карты и Google Play карты, в экосистеме UDS такое есть для предпринимателей, но мы сами не рекомендуем эту историю, потому что крайне ограниченный функционал.
Wallet карты, это такая “пластиковая” карта, только электронная, да, в телефоне она сохраняется, да, там можно какие-то отправить пуш уведомления, но на айфонах они зачастую не приходят, а на Android, если даже приходят, то они крайне урезанные.
Поэтому мы любим устанавливаем мобильные приложения, тем более по стоимости, это одинаковые вещи, почему за те же деньги не ставит себе что-то круче?
Мы устанавливаем мобильное приложение, потому что, с точки зрения маркетинга с ним может делать все!
Можно с днем рождения поздравлять клиентов, интернет-магазин сделать в мобильном приложение или сайт доставки, а можно показать правила игры бонусной
системы, установить кнопку рекомендовать и так далее.
В wallet картах это никогда нельзя сделать, поэтому крупные компании делают приложение, потому что приложение с точки зрения маркетинга может делать все, на текущий момент это самый лучший канал, коммуникации, общение и работы с клиентом.
Давайте все эти истории соединим, есть бонусная система и есть обратная связь — это две составляющие программы лояльности, плюс приложение.
Как теперь это все заработает?
Я прихожу в компанию, магазина одежды или я там покушал в ресторане, сотрудник мне говорит:
— Хочешь получить скидку 100 рублей?
— Да, хочу!
— Скачай приложение!
Все!
И конверсия скачивания выше 80%, то есть у некоторых есть скептическое отношения, что типа люди не скачивает приложения.
Конечно они не будут скачивать приложение, если ваш сотрудник вообще про это не рассказывает, либо он рассказывает следующим образом, ну скачайте приложение, вы накопите бонусы на следующую покупку.
А надо понимать, клиент еще не знает, он повторно сюда придет или нет, поэтому бонусы на следующую покупку это ещё не супер зажигалка и не повод что либо делать.
Или оставьте нам отзыв, понятно, если у вас сотрудник так будет говорить, количество скачивания будет 0.
А если по-другому сказать, давайте такой утрированный пример.
Я, например, говорю, скачайте приложение и 5 тысяч рублей, вам наличкой прямо сейчас отдам.
Какая конверсия скачивания будет? 100%.
Эту утрированный пример говорит о том, что всему есть своя цена.
Человек готов сделать здесь и сейчас, если ему объяснить и четко сказать, что он получит, если это сделает.
Поэтому люди совершенно спокойно скачивают приложение, просто надо им сказать,
коротко, это очень важное правило, коротко, четко и понятно, что они за это получат.
Здесь и сейчас.
Поэтому хочешь скидку в 100 рублей?
Да хочу.
Скачай приложение.
И люди скачивают приложение. Вот у нас 35 миллионов скачиваний, на время публикации это поста, и эта цифра не появилась просто так.
Надо говорить простые слова.
И клиент скачивает приложение.
Теперь у него на руках приложения.
Дальше сотрудник задает вопрос.
Ты будешь списывать бонусы или копить?
Большинство, кстати, клиентов говорит, копить.
Это еще раз доказывает, то, что клиенту не интересна скидка 10%, 15% и даже 20%!
Их это никак не будоражит, это их никак не возбуждает, эмоционально.
Поэтому люди копят бонусы. До тех пор, пока скидка не состоит 30% и 50%.
И тогда, действительно, программа лояльности и ее бонусная система, дает удовольствие клиенту, потому что он бах и тратит сразу 50%, половину счета себе списывает с бонусами и него прямо восторг. И он дальше активно начинает копить бонусы. Особо эмоциональные клиенты, могут даже сторис записать в соцсеть, с пометкой где они получил такой бонус.
Поэтому, дальше клиент сам решает, будет он списывать, не будет. Это его личное право.
Клиент скачал приложение, у него есть вступительные к примеру 100 бонусов, он показывает свой QR-код или говорит числовой код.
И все, кассир проводит оплату а у клиента выходит окошко “Оцени обслуживание”.
Как в приложение такси.
И вот теперь мы понимаем, когда клиент оставляет оценку за обслуживание, что он вернется к нам или не вернется.
Вспоминаем первую часть, с обратной связью мы, будем понимать.
Все ли хорошо у нас с сервисом? Можем вернуть клиента.
Мы заметили такую историю о том, что даже когда просто устанавливаем такую систему, сотрудники уже начинают обслуживать лучше, потому что они начинают понимать, без палева не получится, то есть не получится остаться незамеченным.
И сотрудники понимали, что если как бы никто ничего не видит, все останется в неизвестности. Если даже сотрудник нагрубил, неправильно ответил клиенту,
этого никто не узнает.
Вот кстати, в чем проблема, что из бизнеса уходят клиенты и владелец даже не в курсе почему, это проблема, которую должна решать правильная программа лояльности.
Без палева больше не получится!
Без палева больше не получится, потому что система всегда соберет обратную связь от клиента.
Клиент сам в дальнейшем со своим смартфоном оставит эту обратную связь.
И кассир не может мухлевать, он не может на это повлиять.
Но может на это повлиять, если хорошо обслуживать
Теперь у человека есть на руках мобильное приложение. Это означает, что он видит свои бонусы, он видит свой статус, он видит, что нужно сделать, чтобы накопить больше бонусов. Что ему нужно сделать, чтобы получить серебряный статус, золотой статус. Он получает PUSH уведомление напоминание о своих бонусов.
Теперь предприниматель может поздравлять с днем рождения клиента и тем самым увеличивать лояльность клиента. Можно делать опросы среди клиентов. Теперь можно отправлять PUSH уведомление какие-то акции, новости и так далее. То есть, в дальнейшем мобильное приложение становится окном в отношениях с клиентов.
И вот это и есть программа лояльности.
Программа лояльности – это не история про бонуса и скидки!
Бонусы и скидки здесь исключительно выполняет задачу мотивации клиента, скачать приложение. А основа программа лояльности является обратная связь.
Потому что никакие бонусы и скидки не спасут бизнес, если все плохо с сервисом и качеством услуг и товаров.
Поэтому, в первую очередь, собираем обратную связь.
Это в том числе будет хорошим показателем то, что ваша компания сервисная.
А бонусы – это история про мотивацию клиентов, помогать вам увеличивать прибыль.
То есть бонусы и систему надо выстраивать в отношениях в WIN-WIN.
Клиент получает бонусы за то, что приводит к вам, например, новых клиентов. А вы получаете этих самых новых клиентов, у вас увеличивается прибыль.
Программа лояльности = обратная связь + гибкая бонусная система+ реакция на обратную связь
На этом все. Мы разобрались в программе лояльности.
По мотивам подкаста Айрата Измайлова — директора про развитие UDS
Спасибо за статью! Мне нужна ваша консультация, как вам написать?
Спасибо за Ваш проявленный интерес!
Можно написать или позвонить в whatsapp или в телеграм